Jadilah Salesman Yang Mengerti Pemasaran!

Hermawan Kartajaya
MarkPlus&Co

Apa sih yang biasanya dilakukan salesman ketika bertemu calon pelanggan? Saya kira, gambarannya tidak akan jauh dari hal seperti ini. Ketika hendak menemui calon pelanggan, selain mempersiapkan produk itu sendiri, biasanya seorang salesman juga mempersiapkan materi presentasi tentang produk tersebut. Slide-slide presentasi dibuatnya penuh gambar dan berwarna-warni agar mampu memikat calon pelanggan.

Sementara itu, saat presentasi, salesman ini berusaha mencairkan suasana dengan lontaran humor-humor segarnya. Dengan penuh percaya diri, ia berbicara di depan calon pelanggannya, serta menjelaskan sebuah produk atau konsep agar mereka terpikat. Dan, pada saat-saat akhir, ia akan menjawab pertanyaan serta menangani keberatan dari para calon pelanggan tentang produk yang dipresentasikannya.

Ya, Anda semua pasti sudah akrab dengan situasi tersebut, bukan?

Namun, sayangnya, sukses dalam presentasi tidak menjamin sukses dalam penjualan. Kenapa? Karena sering kali yang dipresentasikan para salesmen adalah pendapatnya sediri, yang terkadang tidak memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi dari pelanggan. Padahal, orang membeli karena alasan mereka sendiri, bukan alas an yang dikemukakan oleh salesman. Karena itu, besar kemungkinan penawaran yang dipresentasikan dengan susah payah, melalui persiapan berminggu-minggu, ternyata tidak mencapai hasil maksimal.

Inilah kekurangan pendekatan penjualan yang terlalu berorientasi terhadap produk (product – centric). Sering kali kita terlalu percaya diri dengan berasumsi bahwa spesifikasi dan fitur produk kita sudah sesuai dengan kebutuhan setiap pelanggan. Semua calon pelanggan dianggap punya masalah yang sama dan dapat diselesaikan dengan solusi yang sama pula.

Padahal, setiap pelanggan tentu saja memiliki kebutuhan dan permasalahan yang unik. Salesman pun dituntut untuk memiliki dasar-dasar pemasaran yang baik; bukan hanya berbekal semangat “maju terus pantang mundur”. Ia bisa kehilangan banyak uang, waktu, dan tenaga. Maka, seperti yang selalu saya bilang, jika ingin menjadi salesman yang baik, jadilah seorang sniper, jangan jadi seorang Rambo.

Wah, apa maksudnya?

Seorang sniper selalu membidik dengan cermat, satu peluru untuk satu sasaran. Sedangkan, seorang Rambo tidak peduli berapa peluru yang dihabiskan. Ia selalu memberondong ke mana saja karena persediaan pelurunya sangat banyak. Jadi, untuk 10 sasaran, misalnya, bisa saja si Rambo ini menghabiskan 50 butir peluru.

Nah, jika sumber daya kita tidak terbatas seperti Rambo tadi, tentunya bukan masalah besar jika kita menghambur-hamburkan uang, waktu, dan tenaga. Namun, pastinya hal ini tidak mungkin, bukan? Seorang pemasar yang baik selalu memperhitungakn semua itu. Jadi, salah besar jika dikatakan bahwa ilmu pemasaran tidak memperhitungkan soal keuangan. Justru sebaliknya, ilmu pemasaran diterapkan untuk mengalokasikan semua sumber daya -termasuk keuangan-secara lebih cermat dan tepat.

Selain itu, salesman kadang hanya berpikir, sudah cukup jika punya produk knowledge. Padahal, salesman yang baik tentunya juga harus punya customer knowledge dan competitor knowledge.

Dalam buku SPIN Selling, Neil Rackham berkata bahwa sales force tidak saja harus dapat mengerti kebutuhan si pembeli, namun juga mesti tahu latar belakang pemicu kebutuhan ini; terutama untuk produk-produk high-value. Pengetahuan ini lalu digunakan untuk “menasihati” pembeli dalam memilih solusi bagi kebutuhannya. Inilah yang disebut orang sebagai Customer-Oriented selling, atau yang juga dikenal dengan Consultative Sales.

Kehadiran teknologi-seperti internet dan telepon seluler pastinya juga akan mengubah fungsi salesman. Mereka akan beralih ke fungsi yang lebih berharga, yaitu fungsi sebagai technical advisor dan relationship manager.

Fungsi salesman sebagai technical advisor tentunya paling kentara pada industry yang produk-produknya rumit dan sulit dimengerti secara teknis, misalnya saja di industri computer, mesin pabrik, serta peralatan berat. Sehingga , perusahaan-perusahaan yang berkecimpung di industry-industri ini banyak melatih tenaga penjualnya menjadi technical advisor yang andal. Semakin tinggi kemampuan teknis si penjual, semakin yakin si calon pembeli pada produk yang ditawarkan.

Sedangkan, fungsi salesman sebagai relationship manager paling terlihat pada industry farmasi etikal. Industri farmasi etikal merupakan suatu industry yang sangat unik karena “pembelinya” merupakan para dokter yang justru lebih memiliki pengetahuan daripada salesman soal produk-produk farmasi. Sehingga, para pembeli ini tentunya tidak lagi perlu bimbingan teknis fungsi-fungsi obatnya sendiri (kecuali tentunya obat jenis baru yang dulunya tidak ada). Penjualan kepada dokter-dokter ini lebih bersifat relationship, di mana para salesmen berlomba-lomba membangun hubungan dengan para dokter yang menjadi target mereka.

Tentunya, tidak semua sales force memiliki kemampuan untuk menjadi seorang technical advisor atau relationship manager. Namun, saya yakin, di antara sales force yang kita miliki, pastilah ada beberapa orang yang punya salah satu atau kedua keahlian itu. Sales force seperti inilah yang harus kita pertahankan dan kembangkan agar mampu memberikan kontribusi yang lebih besar bagi perusahaan kita.

Salam