[ One minute Manager ]
Hermawan Kartajaya
----------------------
Seorang pemasar yang mengkhususkan berfokus pada kaum Ibu, akan menempatkan diri sebagai seorang ibu-Walk into the shoes of moms-untuk dapat merasakan apa yang dirasakan kaum ibu. Maka dari itu, kami akan mengajak Anda untuk memahami lebih dalam nilai-nilai dan perilaku kaum ibu. Pada bab berikut ini, kami akan coba menjelaskan betapa besarnya pasar kaum ibu dan juga besarnya keuntungan yang akan Anda raih. Juga, akan kami uraikan mengapa Anda memerlukan pendekatan dan kiat-kiat khusus dalam menarget produk ke kaum Ibu.
Surga (Pemasar) Ada di Telapak Kaki Ibu
Judul di atas mungkin terkesan agak berlebihan. Namun, kami percaya bahwa berdasarkan berbagai hasil temuan riset yang diperoleh, ungkapan tersebut mungkin ada benarnya.
Pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Mungkin hal ini sering dipandang sebelah mata oleh kalangan pemasar karena selama ini banyak yang menganggap bahwa ibu hanyalah seorang istri yang tugasnya mengurus suami dan anak-anak. Karena itu, kemudian ada ungkapan nakal bahwa seorang ibu hanyalah mengurusi tiga -ur, yaitu dapur, sumur, dan kasur. Maksudnya, seorang ibu hanyalah mengurusi tetek-bengek urusan rumah tangga, sementara urusan yang besar-besar diputuskan si bapak, termasuk tentu saja keputusan pengeluaran keluarga. Tapi apakah memang demikian?-Sama sekali tidak!
Barangkali Anda tidak tahu bahwa 80% cek di Amerika ternyata ditandatangani oleh para ibu. Barangkali Anda juga tidak tahu bahwa di negeri Paman Sam seorang ibu mengontrol sekitar 80% pengeluaran rumah tangga atau sekitar US$ 1,6 triliun alias 16.000 triliun rupiah. Sebuah angka yang sangat-sangat besar.
Seorang ibu tak hanya mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ia memicu adanya domino effect, di mana memengaruhi pembelian keluarga lain, mulai dari keluarga suami, tante, sepupu, dan yang tidak bisa dilupakan tentu keluarga tetangga. Bukankah para ibu paling suka ngrerumpi, mulai dari di arisan hingga di kafe untuk ibu yang lebih modern? Tanpa adanya persetujuan dari ibu, akan sulit bagi seorang anak untuk membeli produk Anda. Ibu tidak hanya memutuskan apa yang ingin mereka beli untuk keperluan pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga.
Jika seorang ibu memutuskan untuk tidak berlibur, tidak ada seorang pun di keluarga yang akan berlibur. Jika tidak bisa memuaskan seorang ibu, kita tidak akan bisa menghasilkan penjualan mereka. Sepanjang waktu yang ada, ibulah yang menentukan apa yang akan dikonsumsi oleh keluarga, dekorasi dalam rumah, hingga tujuan liburan.
Sebenarnya, faktor apa saja saat ini yang menyebabkan ibu memiliki kekuatan ekonomi sedemikian dahsyat sehingga menggiurkan kelangan pemasar? Apa yang menyebabkan pasar wanita sangat berarti untuk kalangan pemasar? Pertama, perubahan yang terjadi di sisi demografis, ekonomi, sosial, dan budaya pada kaum wanita 1 telah menyebabkan dominasi kaum wanita semakin kuat pada umumnya. Sedangkan faktor kedua adalah perbedaan jender kaum lelaki dan wanita yang bisa diibaratkan seperti bedanya langit dan bumi. Kedua jender ini mempunyai perbedaan yang sangat mendasar dalam hal perilaku, sikap, dan nilai-nilai terhadap pembelian produk.
Dunia Ini Milik Perempuan
Secara umum, peranan wanita dalam perekonomian sangatlah besar. Secara rata-rata, kekuatan membeli atau purchasing power mereka sesungguhnya lebih besar dibanding kaum lelaki. Maka dari itu, wanita sering disebut sebagai the world`s largest market segment.
Tom Peters, seorang guru di dunia manajemen, mengatakan bahwa pasar wanita adalah new economy`s hidden imperative atau penggerak tersembunyi di era ekonomi yang baru. Menurutnya, hanya sedikit perusahaan yang mengambil keuntungan dari pasar wanita dan melihatnya sebagai peluang. Dan, itu sangatlah menyedihkan dan merupakan kesalahan besar, mengingat fakta dan tren yang terjadi pada saat ini, dimana dominasi kaum wanita semakin kuat di lapangan pekerjaan.
Peters mengatakan,2 "Hari esok milik kaum wanita!" Buktinya sangat jelas! Pertama, seiring denga kondisi di era ekonomi baru ini, wanita adalah pemimpin yang baik dibanding pria. Kedua, wanita adalah peluang pasar paling besar di dunia dan secara kasar tidak dilayani dengan baik. Peluang di balik pasar ini bisa miliaran rupiah bahkan triliunan. jelas sekali bahwa wanita ibarat singa yang mengaum. Percayalah!
Memang kalau dilihat dari situasi sekarang di Amerika Serikat, wanita menghasilkan setidaknya setengah pendapatan rumah tangga dari keseluruhan rumah tangga (household) di negeri tersebut. Semakin banyak pula wanita yang melebihi pendapatan suaminya di rumah tangga. Jadi barangkali sudah tidah sahih lagi kalau ada yang mengatakan, "Ini adalah dunia pria", seperti yang didengungkan oleh James Brown dalam lagu hit-nya tahun 60-an, "It`s a Man`s World". Berbeda dari puluhan tahun sebelumnya, saat ini, di berbagai belahan dunia, wanita telah mendapat hak dan derajat yang sama seperti pria. Sejak 1980-an terdapat kesempatan terbuka untuk wanita supaya mendapatkan pendidikan yang tinggi, berkarier, dan mendapat posisi tinggi di lapangan pekerjaan mereka.
Seiring dengan perkembangan zaman, kekuatan wanita semakin dominan sekaligus berpeluang untuk menggeser supremasi kaum pria pada dekade-dekade mendatang.
Dalam artikel berjudul, The Death of Male: The World in 2012, yang dimuat di majalah mingguan Newsweek, seorang jurnalis bernama Alan Zarembo mengungkapkan banyak fakta dan tren yang terjadi antara persaingan jender wanita dan pria di dunia lapangan kerja dan juga dampaknya terhadap ekonomi, Sang penulis menjelaskan bahwa dominasi kaum pria saat ini telah digusur oleh kaum wanita. Hal ini dilatar belakangai oleh beberapa fakta yang sangat menarik untuk kita ketahui.
Pertama, partisipasi kaum pria di dunia lapangan kerja telah mengalami penurunan dari 80% pada tahun 1970 ke 75% pada tahun 2000. Sedangkan pada waktu yang sama, partisipasi kaum wanita naik dari 43% ke 60%.
Kedua, kalau kita lihat di benua Eropa dan Amerika, semakin banyak kaum wanita yang mendapatkan gelar sarjana dan memiliki berbagai keahligan di dunia profesional dibanding kaum pria. Bahkan di sekolah menengah, semakin banyak murid perempuan berprestasi dengan menggusur murid lalaki pada tes-tes standar di semua pelajaran, termasuk matematika dan ilmu pasti.
Hal Ketiga yang perlu dicatat, jumlah populasi wanita di Amerika diberitakan telah melampaui populasi pria sebesar 6 juta. Angka ini sama dengan 6% lebih dari jumlah populasi pria yang mana di setiap persennya memiliki setidaknya satu anak.
Lebih lanjut, kaum wanita di negeri Paman Sam dikabarkan menghabiskan sekitar $3.7 miliar setiap tahun untuk produk dan jasa dan $1.5 miliar kepada agen pembelian untuk bisnis. Sekitar 6,2 juta wanita memiliki bisnis sendiri, meraih keuntungan dari penjualan sekitar $1.15 miliar, dan mempekerjakan lebih dari sembilan juta orang. Hal yan paling mencengangkan adalah bahwa 80% dari semua cek yang dibuat di Amerika ternyata ditandatangani oleh wanita.
Selanjutnya, statistik juga mencatat bahwa di Amerika persentasi pembelian produk yang dipengaruhi atau diputuskan oleh ibu:
Perabotan rumah tangga ..... 94 %
Berlibur................................. 92 %
Properti................................. 91 %
Barang elektronik.................. 51 %
Mobil...................................... 60 %
Kalau di Amerika ibu rumah tangga demikian powerful, bagaimana dengan di Indonesia? Apakah fenomenda tersebut hanya terjadi umumnya pada negara-negara maju, seperti Amerika dan Eropa? Memang belum ada penelitian yang komprehensif untuk menghitung ukuran pasar kaum perempuan, namun data-data berikut barangkali bisa memberikan gambaran kasar. Sekitar 60% ibu rumah tangga di Jakarta ternyata memiliki 1-2 kartu kredit, 52% berbelanja dengan menggunakan kartu kredit, dan 80% pernah berbelanja ke luar negeri. Para ibu juga dengan mudah mengeluarkan uang sampai jutaan rupiah sebulan. Survey secara random terhadap 100 ibu muda menunjukkan mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan di atas
Rp. 10 juta...............(25%)
Rp. 5-10 juta............(10%)
Rp. 2-5 juta..............(65%)
Kalau kita lihat tren di negara maju Asia seperti Singapura, kaum wanita di negeri kota ini semakin punya kekuasaan, berpendidikan, dan menganut prinsip hidup liberal dengan mengadopsi kebudayaan barat. Tak bisa dipungkiri lagi, mereka semakin mempunyai kehidupan yang cukup dan berpengaruh di rumah tangga, kantor, dan kehidupan sosial mereka. Dari sebuah studi yang dilakukan oleh Synovate, sebuah perusahaan riset di Singapura, disimpulkan bahwa kaum wanita di Singapura lebih mampu secara ekonomi dari sebelumnya dengan mempunyai jumlah penghasilan yang meningkat dua kali lipat atau lebih dari penghasilan yang meningkat dua kali lipat atau lebih dari penghasilan rata-rata rumah tangga.
Dari survey yang dilakukan oleh Nielsen Media Research tahun 2003 di Singapura dengan responden sebanyak 1.000 kaum wanita, ditemukan pula beberapa hal yang menarik untuk kita kehahui. Persentase pemilihan produk yang dipengaruhi atau diputuskan oleh wanita di Singapura adalah sebagai berikut:
Berlibur...............................94%
Perabotan rumah tangga...96%
Properti..............................88%
Mobil...................................69%
Nielsen dan Synovate juga menunjukkan hasil survei lain yang tidak kalah menarik. Ternyata, wanita Singapura ditemukan sangat senang berbelanja dan lebih memilih produk yang berkualitas. Mereka cenderung lebih emotif dalam membeli produk, terutama produk/merek kesehatan, kecantikan, fashion atau perhiasan. Selain itu, wanita di negara kepulauan ini juga cenderung lebih percaya pada produk yang direkomendasikan para ahli dan lingkaran komunitas mereka. Untuk mengerti suatu produk, mereka biasanya membutuhkan waktu untuk meriset dan melihat iklan sebagai kunci sumber informasi.
Satu hal yang juga menarik untuk diketahui adalah wanita Singapura ternyata juga memilih merek yang sudah lam mereka kenal. Mereka akan cenderung loyal terhadap merek yang menurut mereka telah ikut berperan dalam perjalanan dan kelangsungan hidup mereka dari ketika mereka masih kecil hingga sekarang.
Kalau berbicara statistik, Nielsen dan Synovate mengungkapkan, pada tahun 2003, dominasi kaum wanita di lapangan kerja Singapura adalah sebesar 45% (naik dari 40% pada tahun 1993). Mereka mempunyai rata-rata penghasilan sebesar $1.625 Singapura per bulannya atau sekitar Rp. 8 juta. Juga ditemukan bahwa 60% kaum wanita Singapura mempunyai kartu kredit atau menggunakan satu tipe produk personal finance.
Lantas, apa arti dari fakta-fakta yang telah dijelaskan di atas? Mudah sekali, fakta di atas menyimpulkan bahwa persepsi kuno tentang kaum wanita sudah tidak berlaku lagi. Pada zaman sekarang, wanita lebih punya peran dalam kehidupan sosial
Dunia Venus (wanita) atau Mars (pria) mempunyai karakteristik, detail, dan pernik-pernik serta keunikannya masing-masing tersendiri. Membidik dan fokus pada Pasar wanita, suatu hal yang perlu untuk dipertimbangkan bukan?
Wallahu `alam.
Matraman,
26 Februari 2014